Design et digital : les nouveaux rouages de la Haute Horlogerie

Entre respect de la tradition et renouveau technologique, l’innovation dans la Haute Horlogerie est un exercice de précision.

La Haute Horlogerie fait face à quatre défis principaux. D’abord, encourager les maisons des grands groupes – souvent des entités autonomes – à travailler ensemble, tout en respectant leur identité. Ensuite, revoir les collections pour les rendre lisibles. Troisièmement, bien intégrer les transformations que l’arrivée du digital a induites au niveau des modes de communication des marques. Lorsque les clients s’informent avant tout sur le mobile, un beau site Internet et une présence sur les réseaux sociaux ne suffisent plus. Il faut créer une cohérence globale entre les différents supports, notamment en intensifiant les investissements digitaux. Le tout en veillant à ce qu’il n’y ait pas de rupture entre ces nouvelles pratiques digitales et l’ancrage artisanal des métiers horlogers.

Le digital crée une vraie rupture générationnelle. Il y a un paradoxe entre des métiers basés sur un savoir-faire artisanal et les nouvelles exigences de consommateurs de plus en plus connectés. Le digital impacte l’innovation dans la Haute Horlogerie de manière importante. Pour parler aux clients de demain, les fameux Millennials qui ne s’informent que sur le mobile, il faut changer de modèle. Maîtriser ces nouveaux usages en interne est essentiel – c’est un axe important des recrutements auprès de certaines marques.

Le digital est également un levier très puissant d’amélioration de l’efficacité opérationnelle. Il s’agit de réduire la durée du « time-to-market » en digitalisant le cycle de production. L’industrie 4.0 fluidifie les process et réduit les temps morts.

Spécificités de l’innovation dans la Haute Horlogerie

Dans l’industrie horlogère, les nouveaux matériaux sont un vecteur capital d’innovation parce qu’ils augmentent significativement les performances des produits. Ils permettent à la fois de renforcer leur résistance et leur durabilité dans le temps – en intégrant le silicium dans les montres – et d’intégrer de nouvelles propriétés en ouvrant le champ des possibles. Miser sur de nouveaux matériaux que l’on peut développer en interne offre plus d’autonomie vis-à-vis des sous-traitants et une plus grande maîtrise de sa conception.

En ce qui concerne l’organisation de l’innovation en interne, on peut instaurer, au sein d’un groupe, un comité industriel commun aux marques, mais chacune reste autonome sur sa R&D. Ce comité peut diffuser la culture de l’innovation dans une émulation collective. Ainsi on peut tester et faire circuler de nouvelles idées, tout en respectant l’identité des marques du groupe horloger. Un élément important est le Proof Of Concept : concevoir une idée, la tester à petite échelle, et si elle fonctionne, la déployer plus largement. Pour les acteurs traditionnels du luxe, la notion du « Test and learn » est contre-intuitive, puisqu’historiquement ces métiers sont construits sur la recherche de la perfection à tous les niveaux. Il faut apprendre à essayer, se tromper parfois, et libérer la créativité.

Par rapport au développement durable, la raréfaction des matières premières pousse les ingénieurs à repenser les procédés pour les rendre plus durables. Parfois, les solutions existent déjà, comme lorsque on a cessé d’utiliser du nickel dans les produits en or massif. Mais dans d’autres cas, elles sont encore à inventer. Par exemple, il faut travailler à des produits de substitution à l’arsenic, encore utilisé à très faible dose dans certaines techniques de production, comme celle de l’émail grand feu. Pour parvenir à créer les mêmes caractéristiques sans utiliser ce matériau, on multiplie les pistes de recherche. Cela peut passer par le financement de travaux de doctorants, des recherches avancées en interne, ou des tests en externe. Il n’y a pas qu’une seule route vers l’innovation.

La différenciation des produits en termes de design, comme on le voit aujourd’hui dans la mode, va être l’un des chantiers majeurs dans les cinq années à venir. Pour réussir, une marque doit avoir un positionnement créatif très clair et cohérent, quel que soit son mode d’expression. À ce titre, la manière de communiquer des marques va être un driver très important de leur croissance. Autre aspect qui devient essentiel : la demande de transparence des consommateurs, notamment sur les questions environnementales. Il faut garantir la traçabilité de tous les matériaux. Enfin, les marques de luxe doivent aller plus loin dans la digitalisation de leur expérience client, qui n’en est encore qu’à ses balbutiements. La 3D et le traitement des données clients généraliseront les expériences personnalisées. Les marques seront d’ailleurs confrontées à des problématiques éthiques : comment communiquer avec ses clients de manière efficace et non-intrusive ?

La Haute Horlogerie vis-à-vis de la montre connectée

Au cours des trois dernières années, le secteur de la Haute Horlogerie a frôlé la révolution avec l’arrivée de la montre digitale. Une nouvelle marque, Apple, qui n’avait jamais fait d’horlogerie, présente sur le marché un produit avec des fonctionnalités de réception et d’émission jamais vues auparavant. Certains ont pu craindre une disruption du secteur, mais la montre connectée n’a pas tué l’horlogerie classique. L’Apple Watch est principalement utilisée pour ses fonctionnalités liées à la santé et au sport, ce qui ne concurrence pas l’aspect statutaire que confère une montre de luxe. Contrairement à l’horlogerie traditionnelle, l’Apple Watch s’est positionnée d’emblée comme un consommable immédiat. Son cycle de vie est de quelques années, comme les smartphones. À ce titre, il n’y a pas de compétition frontale entre la smartwatch et les montres classiques : à l’ère de la multi-possession, chaque montre répond à un usage précis.

Source : Adapté selon Luxury Highlights

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